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北京的廣告報(bào)何以流行？
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙廣告多，這本來(lái)是件很招人煩的事，但是，以廣告為主的廣告報(bào)卻流行于北京，這多少有些令人吃驚和不解。在理論上這有點(diǎn)像極限逆轉(zhuǎn)，也就是物極必反，以新聞為主的報(bào)紙登廣告實(shí)出無(wú)奈，而以廣告為主的報(bào)紙登新聞倒成了點(diǎn)綴，可見(jiàn)媒介是一種注意力經(jīng)濟(jì)，一心不可二用。
這幾年，北京的《精品購(gòu)物指南》報(bào)出了風(fēng)頭，刮起了一股休閑報(bào)熱，《科技新聞生活》、《一周便利》、《北京電視》和《北京青年》等周刊紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間，報(bào)攤上花花綠綠的休閑報(bào)刊成了京城文化的一景�！毒焚�(gòu)物指南》報(bào)的廣告額很快超過(guò)了一個(gè)億，比《人民日?qǐng)?bào)》還多，令人吃驚。
這種報(bào)刊的價(jià)格一般都是一元錢(qián)，令人想起英國(guó)早期的便士報(bào)。比如，《精品購(gòu)物指南》１００版時(shí)仍然賣(mài)一塊錢(qián)。聽(tīng)這些報(bào)刊的人講他們推銷(xiāo)報(bào)刊的運(yùn)作過(guò)程，還真是挺有意思的。他們通常是先在城郊大型超市免費(fèi)提供，讓那里的購(gòu)物者免費(fèi)享受這道精神快餐，等到這些人習(xí)慣于隨手拿這張報(bào)時(shí)，精明的推銷(xiāo)商就把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了地鐵，這時(shí)開(kāi)始收費(fèi)，最好擴(kuò)展到街上的報(bào)攤。這種營(yíng)銷(xiāo)傳播的線路還是很清晰的，很快許多北京人就知道了這份廉價(jià)的報(bào)紙。
他們的這種做法有點(diǎn)像“第二渠道”的書(shū)商。無(wú)論如何，他們的做法還是頗為專(zhuān)業(yè)的，他們甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的推銷(xiāo)圈子，這里面也有“大腕”和網(wǎng)絡(luò)。在這種報(bào)刊內(nèi)部，編輯部人員少于廣告部，許多編輯的任務(wù)只是拼湊一些明星緋聞和花邊文摘，只要不惹事就行了。版面上也是廣告多于內(nèi)容。這似乎是對(duì)“內(nèi)容為王”的一種諷刺。在這里，廣告是作為信息來(lái)閱讀的，吃喝玩樂(lè)，應(yīng)有盡有。
我有一個(gè)東北朋友，她來(lái)北京時(shí)專(zhuān)買(mǎi)這種報(bào)刊，她說(shuō)在沈陽(yáng)沒(méi)有這種報(bào)刊。如果一個(gè)外地人來(lái)北京后想找一份娛樂(lè)休閑指南，那么他只需要買(mǎi)這么一份報(bào)紙就可以了。這種報(bào)刊功能如同休閑娛樂(lè)的地圖。
對(duì)比來(lái)看，這種報(bào)刊很像西方的廣告報(bào)。西方的廣告報(bào)都是在大型超市免費(fèi)贈(zèng)送或者送報(bào)上門(mén)，報(bào)刊上十分詳細(xì)地把各種商品的價(jià)格都標(biāo)出來(lái)，看上去好像價(jià)格報(bào)。而中國(guó)的這種廣告報(bào)并不承認(rèn)自己是廣告報(bào)，他們是以休閑娛樂(lè)報(bào)的形式出現(xiàn)的。
有趣的是，中國(guó)的這種廣告報(bào)并沒(méi)有先在商業(yè)發(fā)達(dá)的廣東、上海或者成都流行，反倒是先在中國(guó)政治文化中心北京走紅。這也許多少與北京的媒介模式有關(guān)。這種模式的特點(diǎn)是多層次傳播，政治類(lèi)報(bào)刊占統(tǒng)治地位，主要是由中央級(jí)報(bào)刊來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)，北京的文化類(lèi)報(bào)刊生命力旺盛。相對(duì)來(lái)說(shuō)，北京的經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊則是弱項(xiàng)，這給生活服務(wù)類(lèi)報(bào)刊留出了一個(gè)很大的空檔。
表面上看，廣告報(bào)在北京流行的原因可以解釋為，廣州、上海和成都等地的大報(bào)已包括了生活報(bào)刊的內(nèi)容，所以讀者對(duì)于這種生活報(bào)刊的需求很小。但是又如何解答前兩年創(chuàng)刊的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在上海的火爆呢？我的看法是，過(guò)去在北京大量的政治和文化類(lèi)報(bào)刊之間有一個(gè)很大的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)刊的空隙，而精品購(gòu)物型報(bào)刊正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。如今，這種報(bào)刊已經(jīng)演變出一種“本報(bào)現(xiàn)象”，這不是指本報(bào)消息或者本報(bào)記者的概念，它是指一些廣告報(bào)裝訂成大開(kāi)本，看上去既像報(bào)紙又像刊物，也可以說(shuō)是一種四不像媒介載體。這樣做明顯的好處是方便讀者攜帶，比如，《精品購(gòu)物指南》報(bào)１００個(gè)版，沒(méi)有裝訂成冊(cè)，很容易散落丟失。
這種純休閑娛樂(lè)報(bào)刊的流行多少讓我想起王朔的京派小說(shuō)以及湖南電視現(xiàn)象中濃厚的娛樂(lè)色彩。（劉宏）